En 1928, Edward Bernays, neveu de Sigmund Freud, publie Propaganda, ouvrage qui structure les principes des relations publiques et influence durablement la communication de masse. Dès les années 1920, ses campagnes orchestrent l’opinion publique en combinant psychologie, sociologie et techniques de persuasion.
Sa méthode repose sur la conviction que la manipulation des masses est non seulement possible, mais nécessaire au fonctionnement des sociétés démocratiques. Les techniques développées par Bernays se retrouvent aujourd’hui dans la publicité, la politique et les stratégies de marque.
Edward Bernays, un pionnier méconnu du marketing moderne
Edward Bernays n’a jamais cherché la lumière. Pourtant, il a posé les bases du marketing moderne alors que le XXe siècle débutait à peine. Issu de la famille Freud, il s’inspire directement de la psychologie des foules et des théories psychanalytiques pour réinventer l’art de communiquer. Pendant la Première Guerre mondiale, il travaille pour le Committee on Public Information, bâtissant la propagande américaine qui soutiendra l’effort de guerre. Très vite, il saisit que l’opinion ne se dirige pas, elle se fabrique. Son approche s’appuie sur la suggestion : influencer, oui, mais sans forcer la main.
Dans le New York des années 1920, Bernays orchestre les premières grandes campagnes de relations publiques et forge même le terme public relations. Avec Crystallizing Public Opinion, il donne une ossature à une discipline qui dépasse la simple promotion pour viser l’influence de l’opinion au service de la démocratie et des intérêts économiques. Le cœur du métier change : on ne vend plus un produit, on vend une idée.
L’impact de Bernays ne s’arrête pas à la publicité. Il conseille des marques majeures, des gouvernements, des institutions de poids. Selon lui, l’individu rationnel n’est qu’un mythe ; la foule, elle, obéit à des symboles, des émotions, des récits bien ficelés. Cette vision imprègne toute la propagande moderne et continue de marquer le marketing actuel, des campagnes politiques aux stratégies de contenu les plus affûtées.
| Auteur | Ouvrages fondateurs | Concepts clés |
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| Edward Bernays |
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Jamais Bernays n’a réclamé le titre de père du marketing moderne. Pourtant, chaque campagne d’aujourd’hui, chaque stratégie de communication, porte l’empreinte de ses principes fondateurs.
Comment la pensée de Bernays a-t-elle révolutionné la communication et la publicité ?
L’apport d’Edward Bernays bouleverse la communication et la publicité sur le long terme. Dès les années 1920, il invente de nouvelles manières de façonner l’opinion, inscrivant la manipulation de l’opinion dans le cœur même de la stratégie commerciale. Fini le temps où l’on se contentait de présenter les qualités d’un produit. Bernays invente le storytelling, mobilise des symboles, tisse des liens émotionnels entre les marques et la société. La publicité prend alors une nouvelle dimension : celle de l’influence, loin du simple relai d’information.
Regardons un cas frappant. En 1929, il conseille l’American Tobacco Company, qui souhaite ouvrir le marché des cigarettes aux femmes. Il orchestre une action lors de la parade de Pâques à New York, surnommant les cigarettes “Torches of Freedom” pour les associer à la lutte pour l’égalité. Le résultat ne se fait pas attendre : la cigarette devient un symbole d’émancipation dans l’espace public féminin, brisant au passage les interdits sociaux. Autre exemple marquant : pour la Beech-Nut Packing Company, Bernays sollicite l’avis de médecins et lance la mode du petit-déjeuner américain à base d’œufs et bacon. Une habitude qui s’installe durablement.
Cette capacité à façonner le désir collectif, à jouer avec les représentations, transforme profondément le secteur. Les relations publiques ne se limitent plus à défendre une réputation ; elles s’ancrent dans la culture, influencent les modes de vie, alimentent la fabrique du consentement. Les campagnes pensées par Bernays prouvent que l’opinion publique n’est pas seulement à observer, mais bel et bien à construire. La publicité devient alors un outil de transformation sociale, à la croisée de la psychologie collective et des intérêts industriels.
Des campagnes marquantes aux débats éthiques : l’influence durable de Bernays
À l’heure où le marketing moderne s’appuie sur des technologies de pointe, l’influence d’Edward Bernays reste un point de repère. Les campagnes menées pour des sociétés comme l’American Tobacco Company ou la United Fruit Company ont laissé une trace profonde. Bernays ne se contente pas de concevoir des slogans : il imagine des événements, manipule les symboles, s’appuie sur la psychologie des foules pour ancrer de nouveaux comportements. Sa vision de la fabrique du consentement structure aujourd’hui la plupart des stratégies de publicité et de relations publiques.
L’essor du big data et de l’IA décuple la capacité à analyser et cibler les publics. Pourtant, la mécanique de fond reste la même : orienter l’opinion à grande échelle, dans une société démocratique. L’arrivée de la blockchain, de la réalité augmentée ou du marketing agile ne fait que déplacer la question : jusqu’où peut-on guider la perception et l’expérience client sans franchir la ligne rouge ?
Les débats éthiques persistent
Plusieurs interrogations traversent aujourd’hui le secteur :
- La frontière entre persuasion et manipulation demeure incertaine.
- La transparence des campagnes soulève des interrogations légitimes.
- La responsabilité des professionnels du marketing s’amplifie avec la puissance des nouveaux outils.
Des penseurs comme Peter Drucker et Philip Kotler, deux références du management et du marketing, poursuivent cette réflexion. Mais c’est Bernays qui, le premier, a dévoilé les ressorts et les dangers potentiels de la propagande appliquée à l’économie et à la politique. Désormais, chaque innovation, chaque expérience client s’accompagne d’un questionnement sur l’éthique.
Pour aller plus loin : ressources et pistes d’exploration sur l’héritage de Bernays
L’influence d’Edward Bernays continue de nourrir la réflexion autour du marketing moderne. Pour comprendre la portée de ses idées, il suffit de revenir aux textes qui ont tout déclenché : Propaganda (1928), analyse limpide des ressorts de la fabrique du consentement, et Crystallizing Public Opinion (1923), où il présente sa vision des relations publiques. Ces livres sont des incontournables pour qui veut saisir les mécanismes de la manipulation de l’opinion et leur retentissement dans nos sociétés démocratiques.
Au fil du temps, des penseurs comme Philip Kotler ou Peter Drucker ont prolongé cette dynamique. Kotler, à travers ses ouvrages Marketing 3.0, 4.0 ou 5.0, analyse les mutations du secteur : passage du produit à l’humain, puis à l’ère numérique. Drucker, avec Concept of the Corporation et The Practice of Management, éclaire les liens entre management, organisation et influence.
Il est aussi pertinent de se pencher sur les travaux d’Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan ou Marc Vandercammen. Leur analyse des transformations du marketing sous l’effet des technologies, du big data à l’IA, offre des perspectives pour comprendre l’évolution des pratiques.
Voici quelques pistes à explorer pour compléter l’analyse :
- Les archives de la Committee on Public Information permettent de documenter les débuts de la propagande moderne à l’époque de la Première Guerre mondiale.
- Les études actuelles sur la publicité, la communication et l’éthique mettent en lumière la pertinence persistante des questions posées par Bernays.
Entre invention et controverse, la trajectoire de Bernays continue de projeter son ombre sur le marketing et la communication d’aujourd’hui. Impossible de penser ces domaines sans croiser, à un moment ou un autre, la silhouette de celui qui en a dessiné les contours.
